交大周穎教授:IP網紅李子柒爆款KOL圖譜解讀

交大周穎教授:IP網紅李子柒爆款KOL圖譜解讀
2020年01月17日 15:10 新浪教育

  從芙蓉姐姐、鳳姐、李佳琦、洛天依到李子柒,中國網紅已經歷4次迭代。以李子柒為代表的國風網紅,進入“4.0高階”時代。

  中國網紅有兩位“頂流”,都姓李:李佳琦和李子柒。

  就在本月,李佳琦再次刷新自己的輝煌戰績——1月5日,金字火腿進入李佳琦直播間,5分鐘銷售突破10萬+,銷售額突破300萬元。第二天這家上市公司股票漲停,帶動市值5個億。難怪分析師們感嘆:一堆分析報告,抵不上李佳琦一句OMG!

  后流量時代:增長乏力,流量紅利消失。李佳琦能紅多久?或許已經達到巔峰。而李子柒通過國風內容,聚合私域流量,未來可期。

  2020年1月11日晚,上海交通大學(分數線,專業設置)安泰經濟與管理學院EMBA招生說明會暨名師講堂上,交大安泰營銷系課程教授、EMBA項目主任周穎提出了她的觀點:從芙蓉姐姐、鳳姐到李佳琦、洛天依,中國網紅已經歷4次迭代。進入“4.0高階”時代,以李子柒為代表的國風網紅,將在當前20萬網紅的廝殺中成為最有生命力的存在。

  網紅迭代,從1.0邁向4.0之路

  李子柒田園牧歌般的生活羨煞旁人,作為國風女孩的杰出代表瞬間出圈,在國外社交網站YouTube上爆紅,粉絲量達到819萬,她的最高視頻播放量超過4000萬。于是有人說,李子柒對中國傳統文化輸出的影響力,可以抵得上1000個CGTN(中國國際電視臺)。

  “沒有一個字夸中國好,但她講好了中國文化,講好了中國故事。今天起,向李子柒一樣熱愛生活,活出中國人的精彩和自信。”這是央視新聞視角下的李子柒。

  李子柒還被評為2019年《新聞周刊》年度人物,得到的是文化傳播人物獎,頒獎詞也特別美:她是一位現實中的造夢者,也是一位讓夢想成真的普通人,在鄉澗山野之間,她把中國人傳統而本真的生活方式呈現出來……

  沒錯,她就是時下又一個爆款網紅。

  但在周穎看來,她和“口紅一哥”李佳琦又屬于不一樣的網紅:李佳琦更偏向物質層面網紅,而李子柒更偏精神層面的網紅。

  1.0時代是話題網紅,以芙蓉姐姐、鳳姐為代表,以惡搞贏得網友的關注。主要依托的平臺是BBS和論壇,沒有成熟的變現模式。

  2.0時代是電商網紅,以李佳琦和薇婭為代表,主要依托淘寶直播、抖音等平臺帶貨,通過其背后強大的MCN 團隊和完整的網紅產業鏈,實現流量變現。

  3.0時代是IP網紅,以B站的洛天依和抖音的一禪小和尚為代表,依托其優質的內容吸引粉絲,通過IP孵化不斷擴大影響力,再通過廣告、跨界合作等實現IP變現。

  周穎眼中,李子柒的厲害之處是直接跳躍到4.0時代的網紅——國風IP,代表著國貨、國潮的中國文化,并通過對傳統文化元素的挖掘與再現形成。

  KOL圖譜:李子柒爆款的BOMB模型

  周穎表示,網紅的迭代之路可理解為從1.0邁向4.0,這亦可視為“KOL圖譜”的一種發展變遷。

  KOL研究圖譜包含:K(Key Data,關鍵數據)、O(Original Logic,底層邏輯)、L(Leading Strategy,頂層設計)三大方面。

  K:從關鍵數據來說,周穎談到,過去6年,工業經濟轉已向數字經濟,從IT時代到了DT時代(數字時代),中國數字經濟規模達到31萬億,中國互聯網用戶月活度達到11.33億,短視頻領跑時長,成為重要流量入口,這些都為李子柒的走紅奠定了基礎。

  O:李子柒成功背后的邏輯,天時地利人和亦是缺一不可。“天時”在于環境的成熟,如果環境不成熟需要大量投資去培育市場,是其底層邏輯。周穎認為,現在的“四大環境” 即“4C”都在充分迭代:宏觀環境、媒體溝通環境、企業廣告投放、消費者行為都發生了變化,催生出了新的網紅生態。

  L:運用BOMB模型,也既是通過B(Branding/IP,品牌/IP)、O(Outstanding, 國風人設)、M(MCN,孵化機構)、B(Broadcast,傳播平臺)的頂層設計,讓李子柒收獲了“地利”。李子柒通過打造網紅IP,構建國風人設,再通過杭州微念科技MCN的專業運作,借助美拍、微博、微信、抖音、B站等全渠道矩陣傳播,形成了網紅爆款。

  周穎指出,我們現在已經進入了一個內容營銷的時代。移動互聯網時代,有限的內容消費和爆炸式的內容增長,激烈的碰撞產生一種現象:內容休克,即幾何倍數的內容增長和人們有限的時間,導致海量內容的休克,如何激活讀者、激活內容成為內容營銷的關鍵。

  李子柒的成功,最大的一個亮點就是內容營銷,通過優質內容和自媒體的傳播來贏得消費者。中國已經從廣告的打擾時代進入了潤物細無聲的時代,廣告即內容,內容即廣告,好的內容需要有自傳播才能爆發。

  內容營銷的目的是讓內容具有社交貨幣屬性。暢銷書《瘋傳》其中一個觀點是,一個事物是否有感染力,主要由六條原則決定,其中重要的一條就是“社交貨幣”。就像普通的貨幣買來的是衣食住行類商品,而社交貨幣買來的是我們的點贊。

  再通俗的說,社交貨幣就是談資,炫酷的東西。社交貨幣長什么樣?周穎提了四有原則:有情、有趣、有用、有品。

  一個完整的商業模式一定要持續地變現,如何迎合消費者需求、不斷尋求“人和”至關重要。李子柒通過古風的美食、古風的美景和古風的美人,解決了消費者食欲、美欲、色欲。

  內容要解決痛點,隨著生活節奏、工作節奏的加快,出現了一個詞叫倍速青年,速倍閱讀、速倍追劇,反映了人們焦慮、浮躁的心,由什么來治愈呢?觀看李子柒的田園牧歌式的畫面,讓人們能夠能夠遠離城市的喧囂,進入人們向往的世外桃源的生活,治愈倍速青年的浮躁,周穎這樣說道。

  在天時地利人和之時,她的爆紅也就顯得水到渠成。

  國風:從中國元素到中國旋律

  2019年,世界500強中的中國企業首次超越了美國,中國經濟崛起舉世矚目。而政策方面,2017年國務院將每年5月10日設定為中國品牌日,支持國貨;天貓等平臺也推出新國貨計劃大力扶持。

  周穎說,“我們看到,例如以李寧為代表的國潮,以科技為代表的華為,還有一系列營銷成功的跨界合作案例。我們的國風已經從中國元素到了中國旋律,對世界影響越來越大。國貨的崛起,奠定了人們對國風的接受程度。”

  這位常年研究新媒體經濟的商學院教授在研究中發現,李子柒爆紅是有道理的,更確切的說,她做對了很多事。

  “網紅爆款的打造,需要聲量、銷量和正能量!”周穎認為,在國貨、國潮、國風三種國風形式中,李子柒的國風聚焦“三美”:國風美食、國風美景、國風美人。

  以美食為切入口,李子柒的淘寶店鋪今年雙十一8000萬的銷售額。周穎預測,李佳琦和薇婭差不多已經到達了巔峰,作為剛剛起步的店鋪李子柒的“國風美食”未來還會進一步爆發。

  所謂“國風美景”,李子柒重點打造古樸、世外桃源、田園生活,這與現代快節奏的都市生活形成鮮明對比。同時,在李子柒的視頻中,比較少有語言表述,不容易形成二次翻譯的信息錯位,這也是她的視頻能跨文化引起共鳴的關鍵原因。

  第三個叫國風美人,大家對李子柒人的描述多為:仙女、勤勞、漢服。

  對網紅經濟業態來說,周穎研究發現,九成以上的網紅簽約MCN專業機構,但一家專業機構中頭部網紅占據絕對優勢,但單純一個網紅品牌走不遠,未來也不會停留在“頭部化”。

  周穎認為,網紅爆款的打造,需要聲量、銷量和正能量。中國新媒體尤其是短視頻平臺爆發式增長,為提高網紅聲量提供了土壤;MCN專業機構的推動,完整產業鏈,最終實現了網紅變現。優質的、正能量的內容讓網紅生命周期延長。

  未來網紅經濟的發展會呈現長尾化、IP化趨勢。隨著人工智能的發展,海量網紅和大中小企業聚集在平臺上,通過算法智能匹配,形成更有效的精準營銷。網紅IP化,也會呈現更多人設風格和符號化特色。而當下,大家要抓住國風的風口。

  “文明因多樣而交流,因交流而互鑒,因互鑒而發展”。如果說李子柒代表中國文化,確實是過了。因為中國文化博大精深,難以用一個人、一段視頻代表整個中國文化。周穎表示,確切地說李子柒代表了中國文化的一部分。只要給人類帶來美好的東西,真實地反映了中國的現實,能夠給人帶來治愈,這就是一個好的文化輸出。

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